深途（shentucar）原创
作者 | 黎明
编辑 | 艾小佳
哪吒汽车，中国造车新势力第二梯队成员，在做IPO最后的冲刺。
一位接近哪吒的业内人士告诉深途，哪吒汽车正在筹备港股上市，预计最快今年6月交表，中金和摩根士丹利为保荐人。“他们准备IPO挺长时间了，如果不是因为疫情，应该会很快。”不过，这一消息未得到哪吒方面的证实。
与此同时，哪吒的销量正在飞速增长。
今年3月，哪吒的销量是12026辆，在新势力中仅次于小鹏，排第二。再往前，2月哪吒同样是排第二，仅次于理想。算上去年10月，哪吒在半年内三次月销量拿到第二名。单从销量来看，哪吒已经跻身造车新势力第一阵营。
但在另一方面，哪吒的品牌影响力和它的销量不成正比。
“之前从来没听说过哪吒汽车，路上也没怎么见过，不过听起来有点土。”一位年轻车主的评价具有一定代表性。
在过去很长时间里，哪吒汽车都没什么关注度。它最近一次登上热搜，是因为两件事，一是周鸿祎的360公司投资了哪吒，二是吴亦凡塌房事件后，哪吒品牌中心管理群被曝出想请吴亦凡代言的言论。
但这两次出圈，没怎么给哪吒的品牌加分。吴亦凡代言自不用说，被一边倒地批评蹭热点炒作，周鸿祎的投资也惹来了一些争议。
对品牌和销量的质疑，一直伴随着这家公司。在哪吒每个月销量还只有两三千辆的时候，就有人指出，这些车大多是卖给出行公司和地方政府，真正C端消费者购买的不多。
哪吒很在意这一点。于是后来在公布销量数据的时候，专门补充了一个“C端私人用户占比”，这是哪吒独有的披露方式。按照哪吒的说法，去年底这个比例已经超过90%。
不过，这依然打消不了外界的疑虑。按一位汽车行业投资人对深途的说法，“一个过去大家公认的差生，现在突然在排名上变成了优等生”，一定是某些东西变了。
那么，究竟是谁把哪吒汽车买成了新势力第二？
01
不要被销量排名“骗了”
每个月1号，是造车新势力们雷打不动公布交付数据的日子。车企们都会发海报，大大的数字打在海报上，“第一”“第二”这些字眼格外醒目。
今年2月和3月，哪吒汽车都是排第二，新势力的第二。
对于哪吒来说，这的确是一个了不起的成绩。这给外界一种印象，似乎哪吒已经可以和蔚小理平起平坐了。
但这个数据能说明的问题，其实有限。
首先，参与这个排名的新势力，并不多。“蔚小理”、哪吒、零跑、威马，总共也就这6家。特斯拉这个销量“大户”，是不包含在里面的。另外，比亚迪这种月销10万、宏光MINI这种月销超3万的传统车企，也是不参与排名的。
2021年的新势力销冠小鹏，去年也就卖了不到10万台车，不及比亚迪一个月的销量。更不用说哪吒了。
其次，新势力内部比拼，不太具备可比性。蔚小理的车辆定位中高端，从均价来看，价格最贵的蔚来超40万元，最便宜的小鹏也超20万元，而哪吒的车不到10万元。
去年360投资哪吒时公布了一个数据：2021年上半年，哪吒营收为16.3亿元，上险量为1.7万辆，平均单车营收为9.58万元。通常，便宜的车要比高价车更好卖。
一个更关键的问题是：哪吒的销量中，有多少是真正卖给私人用户的。
把车卖给企业、政府，还是个人，差别很大。
长期关注汽车行业的投资人李宇峰对深途说，投资人会更看好to C （面向个人） 模式，因为更有持续性。“to G （面向政府） 是关系驱动，大家觉得这相对而言是一个短期行为，to B比的是BD能力，产品和用户体验的要求没那么高。”
换言之，只有C端的销量数据，才能代表一家车企的产品力和品牌力。而哪吒被质疑最多的，正是这一点。
哪吒在早期阶段，面向的就是对公市场。2018年7月，哪吒的第一款车N01在桐乡工厂宣布正式下线。在那之前，它就已经拿到了2万台的订单，来自四家共享出行公司。
哪吒N01
根据哪吒汽车CEO张勇此前透露的数据，早期哪吒N01在B端占比超过50%，高于C端市场。
哪吒U是哪吒的第二款量产车，2020年3月上市，价格比N01翻了一倍多。这次哪吒不仅把车卖给网约车公司，还要卖给地方政府。
车刚上市一个月，哪吒在桐乡市政府广场，举行了一个公务用车交车仪式，公司副总把一个放大版的车钥匙，交到了桐乡市相关领导手中。
不只在桐乡，当年10月，北京市政府要采购一批新车，在招标时有16家车企中标入围，哪吒是其中一家，当时的供货协议一直签到了今年12月31日。
所以哪吒赚得的第一桶金，是通过对公市场，这跟蔚小理有很大区别。
2021年，中国的新能源汽车个人消费市场爆发，哪吒进行战略转向，开始对外讲述to C的故事。它试图撕掉依赖B端市场的标签，不想再让人觉得“这车就是跑滴滴的”。
那么，哪吒向C端市场转型，转得怎么样了？
按照哪吒单方面的说法，去年1-11月，哪吒汽车C端私人用户占比已经超过91%，B端出行市场的占比小于9%。哪吒没有公布政府采购的数量占比。
不过这里有个问题，哪吒所说的“C端私人用户”，没有明确具体统计口径。
根据汽车市场研究机构杰兰路公司向深途提供的数据，2021年哪吒汽车的总上险量中，出租租赁占比8.84%，非营运占比91.16%；单位占比15.76%，个人占比84.24%。
以此来看，个人购买的比例，大约在84%左右。按照这个比例，结合哪吒公布的3月交付量，3月哪吒C端私人销量大约是10100辆。
02
谁在买哪吒汽车？
哪吒在早期做B端市场，既有主动也有被动的原因。
在股权关系上，哪吒深度绑定浙江桐乡、江西宜春、广西南宁三地，三地的产业基金都对哪吒有注资，从公务用车采购、到企事业单位团购，哪吒能更方便获取订单。
C端市场是另一套逻辑。李宇峰对深途分析，哪吒早期也想做C端市场，但一直打不开局面，“但是你又必须要有数据去支撑估值，所以哪吒当时走了一些to B和to G的渠道，to C的比较少。”
张勇曾坦言，“因为产品力确实不太够，去打C端市场会比较难一些。”
哪吒的第一款车N01，补贴后售价6.68万-9.96万元，打的是微型车市场。一位投资人对深途说：“这款车很多东西都借鉴了奇瑞汽车，圈子里的人一眼就能看出来。”
产品力不够，就无法像蔚小理那样走中高端路线。在C端市场，哪吒将目标瞄向了三四五线城市，主打小镇青年。
但这样一款高不成低不就的车，在下沉市场的销量不算高。
到第二款车哪吒U时，哪吒改变策略，想往高处走。这款车比N01的尺寸大一些，最高配的售价接近20万，这个价格已经不便宜。哪吒的想法是通过这款车打进一二线城市的主流市场。也是从哪吒U开始，哪吒开始将直营店开到了上海和北京，从农村“进城”。
不过哪吒U并没有达成哪吒的战略目标。2021年的前4个月，哪吒U加起来总共只卖了300多台，不及蔚小理的一个零头。
C端市场拿不下，B端市场难持续，这就是哪吒前两款车面临的困境。
“哪吒一开始并不知道要把车卖给谁，管理层没有清晰的定位，反正先把车给造出来，至于造出来后卖给谁、怎么卖，一念茫然，反正先靠对公市场突击去支撑，到后面才慢慢有了思路。”李宇峰说。
直到2020年11月推出第三款车哪吒V，哪吒才在C端市场打开局面。这款车在2021年总共卖了接近5万台，超过小鹏G3、蔚来ES6、零跑T03，在哪吒全年销量中占比7成。这让哪吒坐稳造车新势力第二阵营，并开始进入大众视野。
制图 / 深途
杰兰路的数据显示，2021年哪吒V整体销量中所有权为个人的约4万辆，单位的为5390辆，即个人占比约86%。
从这款车身上，能明显看到哪吒在反思改进。哪吒V和哪吒N01的尺寸相差不是太大，都是小型SUV，但配置要高出一大截，价格却更便宜。
同一个品牌在同一个细分市场推出两款车型，其中一款在产品力和价格上都吊打另一款，这在行业并不多见。这也让哪吒N01处于尴尬的境地，所以没多久哪吒N01就几乎消失了，而哪吒V慢慢成了哪吒的销量担当。
也是从哪吒V开始，哪吒才找到了造车的感觉——产品要过硬，价格还必须得便宜。
2021年4月，升级后的哪吒U Pro上市。这相当于是哪吒U的改款车型，总体配置升级了，但价格下调了4万元。增配降价的策略很快见到成效，哪吒U系列车型的销量，从每个月一百多台迅速过千，去年12月单月交付接近5千台。
现在，支撑哪吒销量的，就是哪吒V和哪吒U Pro，它们走的都是性价比路线。
在这个过程中，哪吒的用户结构也在发生变化。
跟很多人想象中的，买哪吒的人大多是下沉市场人群不同，哪吒的主阵地已经转移至二线及以上级别的城市。
杰兰路对深途提供的数据显示，以上险量来看，2021年哪吒销量过千的城市有16个，其中排名前10的是杭州、上海、天津、南宁、郑州、广州、成都、苏州、北京、温州。这其中一线城市和新一线城市占到很大比重。
数据来源 / 杰兰路 制图 / 深途
按照哪吒汽车对外透露的数据，二线及以上城市的用户占比达到64%，三线城市占比31%。这说明哪吒已经“进城”了，买哪吒的不再是下沉人群。
哪吒的销量之所以增长迅速，一个重要的原因是渠道扩张很快。
一家大型车企负责门店运营的内部人士向深途提供了一份数据，在所有造车新品牌中，今年初，网点数量最多的是蔚来，有367个，覆盖城市数量最多的是哪吒，以158个位居榜首，排第二的小鹏只有118个。
“哪吒覆盖的城市数一枝独秀，是因为哪吒的招商模式很轻，渠道经销商店开的很快。”上述门店运营人士说。
哪吒不满足于此，还在继续疯狂开店，以此来做大销量。根据哪吒方面透露的数据，截至3月底，哪吒覆盖的城市已经增至200个，线下渠道达349家，并声称今年要扩张至全国250个城市。
野心不小。
03
为什么哪吒还是看起来那么“土”？
农村包围城市，是哪吒从第二款车开始确定的路线。但问题是，即便是现在进了城，哪吒还是给人一种“小镇青年专属”的感觉。按照一位业内人士的说法：品牌和市场出现了错位。
广东一家大型购物中心的招商负责人对深途说，之前接触过哪吒，“但没让它进，我们场内有蔚来跟极氪，想保持高端。”
在他看来，哪吒属于那种“接地气”的品牌，跟蔚小理这些中高端品牌不在一个层面。
哪吒的品牌名也有人吐槽。一位四川的年轻人对深途说：“一直觉得哪吒汽车名字很清奇，四川人念不出来这个名字，拿抓、勒渣、拿渣咋念的都有。”他认为这在营销推广上有一定不利因素。
有人评价，所有造车新势力中，品牌名最土的就是哪吒和小鹏，“之前觉得小鹏土，后来身边开的人多了也就慢慢习惯了，但哪吒现在还是觉得土。”
就连哪吒内部也觉得哪吒听起来不高端。哪吒N01在2018年上市后，因为定位低端，让哪吒和低端这个标签绑在了一起。张勇担心N01会影响品牌形象，刚开始一直没放开渠道，也不打广告。所以哪吒的第二款车就改用公司命名，叫合众U，并在2019年上海车展亮相。
有意思的是，2019年有一部电影火了，《哪吒之魔童降世》拿下了当年中国电影票房冠军。这促使哪吒管理层改变策略，继续用哪吒给后续车型命名。
《哪吒之魔童降世》海报
“这部电影算是帮哪吒汽车吸引了一些眼球，在C端建立了一定的品牌认知。所以后来他们就借着这张牌一直在反复打。简单粗暴，但有效。”李宇峰说。
虽然收获了流量，但要扭转品牌印象，并非一朝一夕就能完成。
李宇峰分析，总体上，哪吒给人的印象还是中低端，哪吒在一二线城市的品牌力还没有完全建立起来。这除了历史原因，还跟创始人的风格有关。
哪吒背后的公司叫合众新能源，由方运舟在2014年创办。方运舟是安徽桐城人，创办合众新能源之前，他在奇瑞汽车干了16年，最早是研究发动机，后来参与成立奇瑞新能源。他是纯正的车企背景，而且是技术出身，这在互联网氛围浓厚的造车新势力中并不多见。
李宇峰跟哪吒的创始团队打过多次交道，他评价：“哪吒的高管中很多是研发和生产体系出来的人，创始人的性格比较低调，风格上不太会营销，这导致哪吒的品牌一直比较弱。”
中途加入的张勇，是少有的一个有营销背景的高管，张勇曾在奇瑞新能源主管营销业务，也在北汽新能源担任过营销公司总经理。“张勇算是把哪吒之前的短板补了一下。”
但张勇的风格同样朴实低调。周鸿祎开玩笑称，第一次见到张勇时，以为他是生产线上的工人。
去年8月的吴亦凡事件中，哪吒的市场负责人在品牌工作群中表示可以请吴亦凡代言，借机蹭热点，招来大量批评。最后张勇决定把半个品牌公关团队开除。
虽然最后有人出来担责，但这个事件将哪吒在品牌方面的不足暴露无遗。
跟快速跑马圈地的渠道扩张相比，哪吒在品牌建设上要做的功课还有很多。品牌建设跟不上渠道扩张的速度，导致品牌跟渠道出现了脱节。
如今，哪吒开始提“品牌向上”，努力想要扭转过去外界对哪吒的固有认知，计划今年上市的哪吒S，承担着这一使命。
“哪吒S对于哪吒而言是一款决定性的车型，它将决定哪吒未来是不是能够提升一个层次。” 李宇峰说。
哪吒面临的挑战也是异常严峻的。从低价车起步，品牌升级确实存在一定难度。低端化的品牌形象很容易被贴标签，就像当年的小米，直到现在也没有完全撕掉“屌丝”标签。
Third Bridge高临咨询的专家表示，“哪吒前期是低价车型入市，想逐步提高产品形象、单车售价及后期毛利率。从社交媒体的渠道看，暂时未看到哪吒品牌向上的比较好的动作和布局。”
在李宇峰看来，品牌从下往上打，要比从上往下难很多。“以这帮人的实干精神，我认为哪吒应该能稳住第二梯队，但挺进第一梯队还是比较难。因为它考验的是研发、生产、品牌等多要素的能力，这些都很重要。”
*题图来源于@哪吒汽车。应受访者要求，李宇峰为化名。
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