购买的车辆值或者不值，不应该是品牌商在自说自话。理想ONE在社交媒体上的形象让用户自身的社交形象受损，以及车辆停产后产生的显而易见的后续问题，是购车者更亟待想要解决的问题。

作者|旺仔

编辑|程怡

【资料图】

一个正常的商业决策带来的负面影响，可以有哪些？

在黑猫投诉平台上，「理想汽车存在欺骗销售问题」，24小时的有效投诉量是11727，累计投诉超1千万。

在微博、小红书等社交平台上，充斥着理想车主在车身横挂写着「理想ONE汽车 虚假宣传 欺骗消费者」横幅的图文笔记或者视频。

以及随时在创建的，以类似「理想车主维权群」命名的各大微信群中，车友们敏捷而迅速的转发看到的关于理想汽车的一切消息，并拼劲全力号召车友，组织线下维权活动。

此外，还有弃单，在闲鱼上，原本5000元的理想L9预定金，转让费可能是3000元、4000元，甚至更低。页面描述中明确写着「降价转让」，对于需要预订，等候数月提车的新能源车型而言，这是很少有的定金倒挂现象。

大量理想车主消耗自己的业余时间和情绪，去表达他们对理想汽车9月初，毫无铺垫的推出理想ONE停产以及降价2万元销售策略的不满。

01

上车

理想汽车在常州的生产线，从2019年11月量产至今，下线20万台理想ONE汽车。不过，这个数字不会再更新，因为这条生产线要被用来生产一款新车型——L8，它被官方形容为理想ONE的替代品。

通常产品的升级迭代不会引发太多的关注，但理想的这次迭代却不一样，它以「杀死」初代车型为代价。9月初，理想汽车停产理想ONE，一款仅生产三年，且被理想宣传为30至50万元区间，卖的最好的SUV。

就像「替身文学」中，通常会出现的情节——死掉的前任，总会成为白月光，尤其是这种被别人「强行」弄死的。而「宛宛类卿」是不好当的。

大批理想ONE车主，涌向社交媒体，涌入投诉平台，宣泄不满的情绪。凌凌是其中的一位，她是今年7月上车的新车主。

7月21日，凌凌喜提人生第一辆车——理想ONE。买车决定做得并不困难，在万象城逛一圈，10分钟试驾，便决定了。这符合她一贯的生活节奏。凌凌做电商类的工作，工作节奏快，强度高，有时候甚至会通宵工作，累到吸氧。

虽然在购买之前，凌凌不了解ONE这款车型。但汽车前排的按摩座椅、车身空间大，都是她中意的因素。另外，增程式电动车没有里程焦虑，可以市内出行用电，市郊游玩烧油。

凌凌喜欢露营，理想ONE对外放电的功能，可以将车身变成户外移动电站，在户外烧水，电火锅都能满足。

从提车到8月31日上牌照的这段时间，凌凌沉浸在喜提新车的愉悦里。刚刚拿到驾照，便拥有自己人生的第一辆车。

但是，当她得知理想ONE降价、停产的消息，觉得自己被误导，提前消费了。其实，如果晚几个月提车， 她就可以购买新车型L8了，但是整个购车到提车的过程，理想的工作人员没有提醒过一句，会有新车型上线。

凌凌成为理想ONE停产前上车的一批「小白鼠」。知道停产的消息后，凌凌在微信上联系了卖给她车的销售，得到的回复「我只是个底层销售，什么都不知道。我在等通知，你去找公司。」

在维权群里，也有车友晒出聊天记录，他们在买车的时候明确提到了新车L8的发布时间，但销售回答，「L8还不知道何时能上市呢，大概率今年来不及交付的。」

如果他们勤看理想汽车创始人李想的微博，也许能看到些蛛丝马迹，这位创始人在今年8月，曾在一条微博留言下回复「等L8的现阶段，就别买ONE了」。

但似乎没人考虑到那个答案：生产L8，是以停产ONE作为代价。正如同很多车主，在维权群里抛出的疑问：生产三年就停产，有这样的车企吗？

02

韭菜

同凌凌欢天喜地上车却遭遇现实的尴尬不同。一部分理想ONE车主，原打算更换L9，却在提车前，考虑弃掉他们的订单。

老赵是其中一位，他原本打算卖掉理想ONE，更换同品牌的L9车型。订单信息显示，他11月份可以提车。但在9月初，他选择将订单挂在闲鱼上卖掉，标价4000元，比支付的定金还少1000元。因为着急。

2020年末入手的理想ONE，他也要近期卖掉，比原定时间提前2个月。理由是老赵觉得最近两天，他开着理想ONE行驶在路上，相邻车道的车主，看到他开的车，会自动蹦出来两个字——韭菜。「理想ONE停产的事情在社交媒体上传播的这么广，稍微关注些汽车的人都会看到。」

显然，理想ONE在社交媒体上的形象让他很不爽。外出停车和同事、朋友之间的打趣，他听到过别人说理想ONE是辆「韭菜」车的调侃。老赵不舒服，他一直认为自己是积极尝试新事物的人，也是亲友里最先选择并且积极安利造车新势力品牌的人。

他昨天找熟识的二手车商估价，对方一见面就打趣让他快点卖掉，免得日后价格下跌。一番检查之后，行驶里程3.7万公里，无事故的理想ONE，估价24万。

这与二年前，他坚定购买的意志形成天壤之别。「当初老婆不同意，觉得理想品牌太新了，别活不了几年就倒闭了。」他还嘲笑过老婆，上市企业哪能轻易就倒闭了。但他没想到的是，理想汽车经营的好好的，他的ONE抢先一步降价、停产了。

起初，理想ONE爆出来降价的消息，老赵心里没有太多的波澜，虽然降价2万，但是质保的政策也变了，从质保10年降到8年，从不限公里数到16万公里。而且，这些条件也影响不到他，他买的早，价格和质保条件均比现在优惠。

之后爆出来停产，他心里不舒服，但想着自己要换L9了，忍两个月就过去了。同事加他进入维权群，他看着大家群情激奋的，约着一起线下维权，他一时还有些跟不上节奏。

直到他在路上看到一位车身挂着维权横幅的理想ONE车主，对方还朝他按了两下喇叭，老赵选择理想品牌的心里优越感荡然无存。那一刻，什么「500万以内最好的SUV 」的宣传话术，都不起作用了，韭菜，自己就是一颗韭菜，跟右车道的那位车主一样，是买车帮理想跑数据，还需要以极夸张行为维权的韭菜。

买车买到这份上，毫无心理欢喜，也没什么意思。

之前，心心念念等待的L9也不想要了，用他的话说，就是一瞬间不喜欢这个品牌了，觉得开出去「没儿面」。

03

值吗？

车辆停产会产生显而易见的后续问题。比如，停产之后，后续的零部件维修、保养，如何保障。车型停产，会不会导致后续的车险费用上升？汽车在二手市场上的保值率等等。

这些也是理想的维权车主在群里的诉求：他们想要官方给个明确说法。他们目前得到的回复是，理想在使用过程中提供原厂纯正配件用于维修保养和质保服务，并且给所有理想ONE用户追加赠予三年流量无忧服务。部分打理想400电话的车主，还可以得到官方给予的3000元油卡的补偿。

但理想的回复及补偿方案，显然没有回应到车主的心坎里，停产会不会导致易损件维修成本的上升？而对于新能源汽车而言，维修成本可不低。凌凌9月初在小区追尾，她买入也就1月左右的理想ONE，前保险杠被撞掉了，维修费用4.16万元。凌凌形容自己刚买的车，外壳是塑料的。

理想习惯对外宣传自家对产品的用心程度。

李想曾对外介绍过理想汽车的造车理念——致敬苹果，「我们把很多过去大家觉得遥不可及的功能、配置，甚至是遥不可及的车型，变成大家努力跳一跳就可以够得上的」。「我让大家往上够一下，就可以买到一个过去在奢侈品级别、在非常高的级别才能够拥有的产品体验和产品细节，这是苹果核心的理念。」

老赵曾经也认同理想的产品理念，他向同事安利的时候，也提到售价30万出头的车，能有这样的内饰和交互设计，很满意。

但是，乔布斯如果泉下有知，听到李想的话，应该会想要从坟头跳出来纠正，苹果的产品精神是「不同凡响」（Think different），而不是把非常极致奢侈的东西变成一个大家可以够得着的。

至于李想的那句「500万以内最好的SUV 」，是永远不会出现在苹果的宣传策略里的。不要谈性价比，苹果不会谈性价比，库克只说amazing。

理想也有自己要面对的问题。自今年7月开始，理想汽车的销量开始有所下滑，8月更是腰斩，当月共交付新车4571辆，跌至接近供应链短缺的4月的水平，也是8月唯一同比增速为负的新势力车企。以及上半年理想汽车每卖出一辆车亏损2.3万元，去年一辆仅亏1万。

图：理想汽车交付量对比

与此同时，同为增程式电动汽车品牌的问界，销量逐步上升，8月，单月销售破万。

至于李想强调的让大家努努力够得上的奢侈服务的传播话术，余承东也一并学了过去，在问界M7的发布会上，余承东说道：自己家的宝马、保时捷都不开了。身边有朋友准备买宝马X5、GLS，甚至迈巴赫的，现在都找他买问界M7了。

但这些值，或者超值，不应该是品牌商在自说自话。值与不值还要靠购买车主的认同，至少那些选择弃购L9的车主认为，「500万以内最好的SUV 」的说辞，很难打动他们了。

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