澎湃新闻记者 邵冰燕
(资料图)
瑞幸咖啡业绩“翻身”。
8月1日，瑞幸咖啡（OTC：LKNCY）公布2023年第二季度财报，受到销售量提升、门店加速拓展以及每月交易客户数量增加的推动，今年第二季度瑞幸咖啡总收入为62.01亿元，同比增长88%。二季度实现扭亏为盈，归母净利润为9.99亿元，去年同期亏损1.15亿元。在美国会计准则（GAAP）下营业利润为11.73亿元，营业利润率为18.9%，创历史新高。
瑞幸咖啡上半年总收入为106.38亿元，同比增长86.53%。归母净利润为15.64亿元，去年同期亏损9487.2万元。
瑞幸咖啡2023年二季度及上半年财务数据
从门店运营层面来看，二季度瑞幸咖啡自营门店收入为44.953亿元，同比增长85.2%。自营门店的门店层面利润为13.075亿元，同比增长89.55%，自营门店的门店层面利润率29.1%，去年同期为28.4%。二季度联营门店收入为14.858亿元，同比增长了91.1%，占今年二季度总收入的24%。
值得注意的是，截至7月2日的2023年第三财季，星巴克在中国市场营收为8.22亿美元，瑞幸咖啡62亿元的季度营收意味着首次超越星巴克中国区。
截至8月1日美股收盘，瑞幸咖啡报33.18美元/股，大涨13.24%。
万店目标达成，计划继续以低价策略扩大市场份额
今年二季度，瑞幸咖啡实现了首个万店目标，成为中国市场第一家门店数量破万的连锁咖啡品牌。
其中，二季度净新开门店1485家，总门店数量环比增长15.9%。截至二季度末，门店总数达10836家，其中自营门店7188家，联营门店3648家。
近几年门店数量情况。来源于瑞幸咖啡2023年二季度财报
重启联营合伙人招募，是加速提升门店覆盖水平的重要手段。去年12月底，瑞幸咖啡在9个省份、41个城市放开招募。今年1月底，又将合伙人的招募范围扩大到15个省份、80个城市。在重新开放联营合伙人招聘计划后，今年1月新开了接近500家门店。
今年5月底，瑞幸咖啡启动了“带店加盟”的模式。瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一，在8月1日的二季度财报电话会上表示，“（该模式下）目前市场反响强烈，门店拓展效果显著。”
未来，瑞幸咖啡似乎还要继续“烧钱”扩张，加密门店、下沉市场还要布局海外市场。
“国内咖啡消费市场潜力巨大，瑞幸咖啡的门店规模还有很大的拓展空间。”郭谨一在财报电话会上表示，随着更多品牌涌入，中国咖啡市场竞争会更为激烈，瑞幸咖啡会持续加密高线城市的门店数量，通过联营模式加速拓展下沉市场。未来相当长一段时期，瑞幸咖啡会加快自营和联营门店的拓展速度。同时通过模式创新，进一步优化门店布局。从海外市场看，二季度新加坡门店已达7家，在一季度基础上新增5家，业绩持续向好，接下来将持续布局海外市场。
瑞幸咖啡自2017年创立以来，持续以发放大量低折扣优惠券开辟市场、培养消费习惯。外界也曾质疑其“烧钱”的成长方式。在全面开店的同时，以大力补贴吸引消费者。瑞幸咖啡成立之初，用户可享受首杯免费，买二赠一、买五赠五，轻食全场5折等优惠。
2020年5月起，瑞幸咖啡开始停止免费提供产品的营销活动。在此策略下，2021年的销售和营销费用同比降低约27.11%至3.37亿元。
今年二季度来看，瑞幸咖啡的销售和营销费用为3.04亿元，同比增长135.3%，占总收入的4.9%，一季度该占比为3.9%。对此，财报指出，主要由于公司继续通过各种渠道进行品牌战略投资导致广告费用增加。随着订单数量增加，向第三方配送平台支付的佣金相应增长。此外，支持公司电商业务和推广活动的分包服务费也有所增加。
补贴和优惠力度整体缩小后，瑞幸似乎仍计划通过低价策略扩大市场份额。
“未来，瑞幸咖啡计划将成本优势转化为对消费者的长期回馈，进一步扩大瑞幸咖啡的市场份额和品牌影响力。”郭谨一在8月1日的电话会上表示，瑞幸咖啡“9.9元”感恩回馈活动将常态化进行下去，此次活动将至少持续两年。长期来看，瑞幸咖啡完全有能力让公司的利润率保持在合理区间。
中国食品产业分析师朱丹蓬告诉澎湃新闻记者，瑞幸咖啡依托了中国咖啡市场持续增长、扩容的消费红利。不难看到，瑞幸在运营过程中，品牌效应、规模效应已有所体现。未来随着瑞幸规模化持续提速，对其重返资本市场将提供更坚实的后盾。
朱丹蓬进一步表示，中国的咖啡市场进入百花齐放的节点后，“内卷化”已逐步形成，为进一步加速收割中国咖啡消费人群的红利，现在基本做低价的都是大品牌、龙头品牌。从运营角度来看，整个咖啡赛道至2025年仍将处于高速增长、高速扩容的窗口期。
半年营收超百亿，瑞幸咖啡能走多远
2021年以来，瑞幸咖啡开始“卷土重来”。
2021年，瑞幸咖啡总收入达79.65亿元，同比增长97.5%。在2022年5月底时隔两年再次举行的业绩沟通会上，郭谨一颇为感慨地感谢全体员工、消费者和投资人的支持，“使得瑞幸得以凤凰涅槃，浴火重生”。
在2022年推新品、拓店、拉新等拉动下，瑞幸咖啡首次实现年度收入破百亿。去年总收入约为132.93亿元，同比增长66.9%；净利润约为4.88亿元，同比下降约15%。
去年三季度业绩时，郭谨一就评论称，瑞幸咖啡在过去两年多的时间里完成历史切割，进入良性发展轨道。对于去年全年业绩的迅猛发展，郭谨一又进一步表态称，“瑞幸咖啡的商业模式实现了触底反弹。”
今年上半年，瑞幸咖啡仅半年就实现了营收百亿元并同比扭亏为盈。郭谨一也提及，今年下半年持续投入的展望，计划加速中国咖啡市场的教育和发展，扩大瑞幸咖啡市场份额和品牌影响力，并推动可持续的海外拓张。
瑞幸咖啡总部位于厦门，于2018年1月试运营。2017年11月，作为神州优车高管的钱治亚卸任公司董事和COO，离职创业，并成立了瑞幸咖啡，资金来自创始人团队的自有资金和老东家神州优车董事长陆正耀的个人借款。大股东陆正耀同时担任瑞幸咖啡的董事长，2020年财务造假调查结果落地后，陆正耀于当年7月退出瑞幸咖啡董事会成员，公司任命郭谨一为新任首席执行官和董事长。
自此，顶着“中国星巴克”的光环，在短短两年多时间内，就走出了融资、扩张、上市、财务造假、股价闪崩、被调查等系列奇遇记。
成立两年的瑞幸咖啡通过“疯狂”开店和用户补贴，不仅迅速在中国咖啡市场站稳脚跟，还以当时中概股最快IPO的速度，于2019年5月登陆美国纳斯达克，瑞幸股价也曾站上历史高位51.38美元/股。
2019年8月，瑞幸咖啡发布了上市后首份财报。财报显示，瑞幸咖啡第二季度总净营收为9.09亿元，同比增长648.2%；净亏损为6.81亿元，亏损同比扩大83.4%。
此后，财务造假事件在2020年4月轰动资本市场，瑞幸上市一年多后于2020年6月被勒令退市。当年4月，瑞幸咖啡向美国证券交易委员会（SEC）提交公告，公开承认财务造假，称自查发现公司首席运营官（COO）刘剑等人财务造假，牵涉约22亿元交易额。而当时2019年前三季度，瑞幸咖啡的营业收入为29.29亿元。
三个月后，财务造假内部调查结果落地，瑞幸咖啡财务造假始于2019年4月，公司2019年净营收被夸大约21.2亿元，成本和费用在2019年被夸大了13.4亿元。2020年底，瑞幸咖啡与SEC就部分前员工涉嫌财务造假事件达成和解，瑞幸咖啡称公司和门店运营稳定、经营正常。
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