文 / 八真
(资料图片)
出品 / 节点商业组
在中国的传统文化里，数字“12”有着非比寻常的含义。
12时辰为一天，12满月为一年，12经年为一纪，似乎每逢12个单位，时间都会站在承前启后的节点，审度过去，遥望未来。
而在商业界，“12”同样具有特别的寓意。企业12周年，意味着走出懵懂，进入人生的下一段里程；意味着基建的主体工程接近完工，后续发展轮廓已基本清晰；意味着打开一扇正当其时的窗，让外界更好地透视其内在价值和向上动能，进而做出评价……
2023年6月6日，快手为它12岁的生日庆生，现场欢歌悦舞，cosplay合影互动、主播音乐会、烧烤钢琴车等活动精彩纷呈，创始人、CEO程一笑则通过线下+线上直播的方式，向全球员工做了主题为《看见成长》的分享。
那么，在刚刚结束的这个纪周期里，快手得到了什么，收获了什么？又欠缺了什么？丢失了什么？
学会了赚钱，欠缺了成长
估计大部分人都没有想到，今年3月还在《财富》杂志“中国亏损企业排名”中位列第一，连续多年被市场反复拷问“何时赚钱”的快手，竟然在短短个把月后的5月22日，就交出了一份全面盈利的成绩单。
财报显示，2023年一季度，快手总营收同比增长19.7%至252.2亿元；净亏损8.76亿元，大幅收窄86%，调整后净利润4200万元，实现上市后集团层面首次扭亏为盈。
喜报发的如此突然，“翻盘者”做了哪些努力？
众所周知，营收、成本、利润，三者间最简单的关系表述是：利润=营收-成本。要想利润最大化，要么创造收入，要么控制成本。
本期，快手双管齐下。
收入端的三驾马车：线上营销服务（广告）、直播和其他服务（包含电商）全面开花，分别增加了15.1%、18.8%和51.3%。
成本端贯彻“克勤克俭”的理念：“销售及营销开支”同比缩减7.65亿元，降幅达8.06%；“研发开支”同比缩减6.03亿元，降幅达17.12%；“雇员福利开支”同比缩减6.13亿，降幅达11.9%。
由此，于收支两条线的正负变化中，快手终于尝到了赚钱的喜悦，并驱动毛利率、总资产回报率、净资产收益率等改善，完成阶段性蜕变。
探幽索隐，因为营收增速整体放缓，不及2022年一季度的23.78%，更不及早前的30%+、50%+，其扭亏为盈的主要途径仍然是“节衣缩食”。
从某种角度讲，该种逻辑欠缺一定的成长性。尤其对快手这种生在年轻赛道的头部玩家，仿佛少了几分少年应有的灵动气质和激昂冲劲，多的反而是老气横秋和暮色沉沉。
事实是，在考量潜力值的几处核心指标上，快手的表现不尽如意。
2023年第一季度，快手平均DAU（日活跃用户）为3.74亿，同比增长8.3%；平均MAU（月活跃用户）为6.54亿，同比增长9.4%。
而在2022年Q1和2022年Q4，前者分别增长了17%和13.3%，后者分别增长了15%和10.7%。
无论是同比还是环比，快手用户“蓄水池”的进水流速都在变慢。
进一步地，2023年第一季度，快手应用的每位日活跃用户日均使用时长为126.8分钟，低于2022年Q4的133.9分钟，显示用户粘性和平台吸引力渐弱。
众所周知，用户是商家“恰饭”的衣食父母，即我们常说的基本盘，若新用户在青春期便停止量增，随着老用户热情的消退，互联网大厂们后续收入的拓展和持续性便成为一个大问题。
基于上述疑点，我们看到，快手这份12岁的“成人礼”，并未在资本市场掀起多大水花，公司的股价仍以震荡为主。
得意于电商，失意于广告
古语有言，“失之东隅，收之桑榆”，意思是在这儿失败了，最后在那儿取得了胜利。
如果把它移植到经济领域，道理其实也一样，企业在壮大变强的过程中，总会有失有得。
快手自2018年发力电商后，该业务5年增长数千倍：2018年全年GMV不到1亿元，2020年达到3812亿元，2022年更是突破9000亿元。
与之相对的是，其他服务（包含电商）板块快速膨胀，收入从2018年的0.2亿元增长至2022年的97.53亿元，期间复合增速高达379%，占比从0.1%提升至10.36%，2023年一季度继续增长51.3%至28.34亿元。
然而，在硬币的另一面，快手的起家业务线上营销服务（广告）逐渐式微，收入从2018年的186.15亿元增长至2022年的490.42亿元，期间复合增速只有27.4%，占比从91.7%下降至52.07%，2023年一季度也是三大业务中最拖后腿的。
整体来看，尽管现在快手的收入结构更加协调和匀称，但由于线上营销服务业务仍然处在支柱地位，无论是作为压舱的基石还是预期的引擎，其重要性毋庸置疑。所以，我们有必要做深入讨论。
快手将广告收入分为外循环广告和内循环广告两部分。前者是外部商家买流量的费用，后者是快手生态内的商家、主播买流量的费用，以及电商板块的交易佣金，实质是存量里拔增量。
长期以来，由于调性和用户群体使然，喂养快手广告业务的大头都是内循环成员，他们打广告的目的是为涨粉卖货（主要为白牌商品），偏重效果的外循环广告，即品牌类广告很少。
究其原因，并不难理解。
对于在快手投广告，某位品牌负责人的笑谈可谓“一针见血”：“如果在抖音上投广告是让品牌跟用户在星巴克聊天的话，那么在快手投广告，就是让品牌跟用户在马路牙子上聊天。”
这比喻看似过分，却是很多广告主态度的真实反映。事实上，就在快手上做推广，相当一部分成熟商家顾虑重重：深刻的“土Low”标签，可能拉低身价，影响品牌的形象和价值；追求极致“性价比”的五环外受众，怪诞、猎奇内容和骨子里的“老铁文化”，又导致广告转化率过低。
当问及是否会在快手投放广告时，一位车企营销部的中层直言：“不会。快手没有广告价值，即使价格比抖音便宜，也不会投放。
如此一来，便促成了今天短视频巨头广告业务的尴尬：贵为国内DAU前五的超级APP，快手用户规模和广告收入远不成正比，且有后劲不足的迹象。
根据第三方机构QuestMobile发布的《2022全景生态年度报告数据》，2022年1-10月，媒介互联网广告收入占比TOP10，抖音为28.4%，快手为12.6%。
照此估算，抖音一个季度的广告收入大约在300亿左右，而快手2022年全年的广告收入不过才490亿元，可以相互印证的数据是，快手今年一季度MAU为6.5亿，抖音2022年中MAU为6.8亿。
困卷在国内，磕绊在海外
如前文所述，快手生在一个年轻赛道，年轻代表着景气上行和生机勃勃，但也会刺激大量“抢食者”进入。
目前，盘踞短视频阵地的，除了抖音、视频号、快手三家“大卷王”，还有前赴后继赶来的微博、小红书、央视频、淘宝、知乎等边缘“小卷王”，叠加移动互联网人口红利趋近饱和，内卷，可以说不分老幼，在各个角落横行。
如何找到另一块希望的田野？走出去，显然是时下中国企业的共同目标。
快手早于2017年就启动海外计划，延续国内习惯的打发——烧钱拉新、推广返现、社交裂变，从2017年踏上征程、2019年二度进攻、2020年三战告败到2021年集中攻城、2022变阵再出发，期间历经数次人事调整，陆续推出了Kwai、Snack Video、Zynn国际版应用，动作不少，节奏紧密，但总给人一种迷失航线，四处乱撞的感觉，结果也是雷声大过雨点。
迄今，字节系的TikTok已经成为横扫全球的现象级产品，跻身10亿MAU俱乐部，成就足以载入中企全球化史册上最光鲜的一页，反观快手，却难有拿得出手的作品，也尚未脱离亏损的泥淖。
2022年，快手再次对海外业务调兵遣将，改弦更张。先是在3月单独设立国际化事业部，并把海外市场分成三个层级：DAU 规模最大的巴西和印尼是第一层级，是商业化的重点区域，快手在当地自建团队；第二层级是 DAU 用户增长比较快的区域，快手通过海外独家授权的代理商来获得商业化收入；第三层级的区域，快手只和第三方公司进行流量层面的合作。
而后的2022 年8月，快手原商业化事业部负责人马宏彬调任国际化事业部，确定在业务方向上，“打好基本功，花好每分钱”。
言下之意，出海也要省着花，不能再像以前那样大撒币了。
如此这般，2022全年快手海外业务收入6.25亿元，经营亏损虽然仍高达66亿元，但同比2021年的亏损120亿元明显好转。
2023年第一季度，快手海外业务产生的收入为3.38 亿元，受益于提高营运效率，并以ROI为导向投入，经营亏损环比收窄45.1%，同比收窄55.4%至8.23亿元。
耗时6年，磕磕绊绊的出海旅途终于迎来一丝曙光，不过，以TikTok为镜面，其国际化距离成功还有很长一段距离。
12年，为一纪。新的一纪，意味着新篇章的开启。对快手来说，真正的成长挑战已在路上。
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