文/王慧莹
编辑/子夜
2023年上半年，对于B站和B站CEO陈睿来说可能是五味杂陈的。
(资料图片仅供参考)
一边是B站UP主停更潮引发热议，一边是2023年一季度大幅减亏。一向沉着、理性的陈睿，在商业化的路上一直谨慎地维护社区氛围，但今年，面对盈利目标和UP主的陆续离开，他面临的压力更大。
财报数据显示，2023年一季度，B站总营收达50.7亿元人民币，同比增长0.3%；日活用户达9370万，同比增长18%。值得注意的是，B站净亏损同比大幅收窄72%，环比收窄58%，超出了市场预期。
毫无疑问，B站正在向2024年的盈亏平衡目标发起冲击。对于现阶段的B站而言，亏损收窄是难得的好消息。
不过，好消息的背后，是B站环环相扣的三大难题。
从具体数据上看，减亏是B站过去一年降本增效的结果，尤其是“降本”起到了关键作用。财报数据显示，今年一季度B站总运营费用为24.8亿元，同比减少11%，营销费用更是下降明显。
在互联网红利难寻的当下，营销费用下降，其代价也是客观存在的，即流量和用户的流失。体现在数据上，一季度B站MAU同比增长7%，增速放缓，环比减少110万。
更棘手的问题是，B站怎么留住UP主、保障优质内容、进而吸引新的用户。
在财报发出后的电话会议上，陈睿特意向外界回应了3月份发生的“UP主停更潮”。陈睿表示，这是此前媒体的报道，自己也读了，文章的标题很吸引人，但结论是误导。
和往常一样，当敏感问题发生时，陈睿总是会从自己的角度亲自出面澄清，却鲜少以公司的名义发声。在陈睿眼中，“错了就要认错，挨打就要立正”是做社区运营必须有的态度。
为了纯粹地做社区，很长一段时间，B站没有用户增长团队，也没考虑过商业化。为了社区氛围，B站商业化始终保持克制。正因如此，核心资产UP主收入降低、优质内容流失、用户付费意愿降低都在指向B站的商业化难题。
当市场需要B站给出商业化，甚至是盈利的答卷时，B站还未精准找到社区氛围和商业化的平衡点。
如今，距离盈利目标的时间越来越近，B站必须要直面UP主流失、用户增长挑战和如何实现盈利这三大问题。正如陈睿所言，B站需要向前走，它不可能停留在那个大家认为的不大不小刚刚好的那个阶段。B站需要拿出一个方案，既不打破良好社区氛围，还能持续吸引用户和UP主，并实现多元的商业化。
1、难题一：靠“降本”减亏后，B站怎么留住 UP主？
距离B站实现2024年盈亏平衡的目标还有多久？这是市场十分关心的问题，也是陈睿肩上最大的压力。
透过B站2023年一季度财报能看到一些信号。
6月1日，B站公布了2023年一季度未经审计的财报，财报显示，2023年第一季度B站总营收达50.7亿元人民币，同比增长0.3%；毛利率提升至22%，毛利润同比提升37%。
最大的亮点在于，B站的亏损大幅收窄。财报数据显示，一季度B站净亏损6.3亿元，同比收窄72%，环比收窄58%。
拆解多个财报数据，可以发现，在总营收尚未出现大幅度提升的情况下，B站更多是通过“降本”来实现大幅减亏。
财报数据显示，2023年一季度B站总运营费用为24.8亿元，同比减少11%。其中，市场及营销费用为8.8亿元，同比降低30%；带宽成本也在持续下降，服务器及带宽成本为3.84亿元，同比减少16%。
降本让B站大幅减亏的背后，却是B站多个业务增长疲软的事实。
具体来看，一季度增值服务业务收入和广告业务仍是支撑B站营收的支柱。一季度，增值服务业务收入21.6亿元，同比增长5%；广告业务收入12.7亿元，同比增长22%。
从增长上看，广告业务是亮点。在一季度互联网广告市场整体回暖的大背景下，B站广告扭转了去年的颓势，管理层表示，即便是外界不看好的效果广告也实现了将近50%的同比增长。
只是，除了广告业务外，其他业务都表现平平。尤其是游戏业务和电商业务，依然“带不动”。
财报显示，第一季度B站游戏业务收入达11.3亿元，同比减少17%。同期腾讯游戏业务收入同比增长10.8%，其中本土市场游戏收入同比增长6%，网易游戏及相关增值服务收入同比增长7.6%。对此，B站表示主要是由于缺乏新游戏。
至于电商及其他业务，在这一季度中已改称为IP衍生品及其他业务，收入为5.1亿元，同比减少15%，B站将原因总结为“电商平台的动画、漫画及游戏IP衍生品销售减少所致”。
数据的对比也在表明，B站目前除了广告外，想要呈现营收多元化发展依旧不容易。游戏市场以爆款内容为导向，竞争激烈；电商业务起步外，需要补的课有很多。而这，或为B站的健康发展埋下隐患。
更重要是，B站虽然实现了减亏，但对UP主们来说，可能不是好消息。
早在今年3月份，B站UP主主动发起了一波停更潮。彼时，不少UP主表示，停更的原因集中在平台收益减少、收支难以平衡等方面。从此次财报数据来看，B站分给UP主的钱的确在变少，2023年Q1，收入分成成本为20亿，较2022年同期减少8%。
有意思的是，B并没有像往常一样披露月均活跃UP主数量，只披露日均活跃UP主数量同比增长了42%。这似乎也在回应此前UP主停更潮带来的出走情况。
值得一提的是，陈睿在财报电话会上特别回应了关于“UP主停更潮”的话题，称媒体的很多说法是“误导”。他解释称，创作激励其实是用来给还没有能力挣钱的UP主一些收入，主要是面对1万粉以下的UP主。而1万粉以上的UP主，B站的做法是逐步帮助他们找到通过B站挣钱的手段。
这事确实是B站必须做的，在连线Insight前段时间发布的《UP主停更，倒逼B站》一文中，详细解读了UP主停更潮背后的深层次原因。UP主在B站的商业化困境，指向了B站减少了激励的同时，也没能帮助UP主们有更多的商业化收入，而“为爱发电”终归是不长久的，制作成本高、商业收入低的UP主们陆续离开，也就不令人意外了。
这意味着，B站需要加快帮助UP主寻找挣钱渠道的步伐。想办法留住UP主，对于B站来说，是今年必须解决的问题。
2、难题二：老用户能陪B站多久，新用户从哪里来？
“人这一辈子只能要一个东西，而且只能先舍再取。”陈睿曾在采访中这样说道。这次，在互联网流量本就见顶的前提下，陈睿舍弃了营销带来的流量，换来了业绩上的减亏。
很难判定这个买卖是否值得，但这一定是陈睿反复思考后的抉择。毕竟，距离2024年实现盈亏平衡目标只有半年的时间，时间紧、任务重。
体现在数据上，B站缩紧营销成本的代价是，用户增长的挑战随之显现。
2021年，B站为自身设立了“2023年达到4亿MAU”的目标，但现在，DAU已取代MAU，成为其关注的焦点。陈睿的态度也转变为，“和MAU相比，DAU更能展现用户的活跃度，也更能展现B站用户量所带来的商业化的潜力。”
这背后，是一季度B站MAU数据的乏善可陈。今年一季度，B站MAU为3.15亿，环比减少110万，同比增长首次降至上市以来的个位数。
此外，这也是继2022年第四季度环比减少660万后，B站MAU连续两个季度出现下滑。
如果说过去B站一直亏损，但仍在市场中占据一席之地，是得益于其高增长的用户规模。如今，用户增长放缓，“2023年末4亿用户目标”的实现，显得更加遥远。
图源B站官方微博
另一边，受内容生态影响，B站付费用户方面，大会员数回落明显。截至第一季度末，B站大会员数达2020万；2022年第四季度，这个数字是2140万，相当于环比减少了120万。
这意味着，今年一季度受《三体》动画开播热潮增长的100万用户，不仅尽数流失，B站还额外丢了20万。从《三体》动画的口碑来看，B站对其的预估播放量是8亿，但截止发稿该片在B站平台的播放量只有5.6亿。
下滑的月活、付费用户在证明，B站的内容吸引力在下降。更重要的是，除了缺乏爆款外，一季度经历UP主停更潮后，B站内容生态难免受到影响。
众所周知，B站是一个由UP主、平台、用户共同构建的内容社区，B站能有今天的成绩，离不开UP主的优质创作，因为正是UP主创作的优质内容才吸引了用户的停留和驻足。
这其中，UP主与粉丝早已形成在B站生态乃至生态之外的信任关系。在这个纽带之下，一旦UP主转换平台，或停止更新内容，粉丝自然会转移平台，或不愿意在B站付费。
需要注意的是，在B站的营收构成中，增值服务业务营收是与用户直接且紧密相关的。用户付费意愿降低，增值服务业务收入也随之减少。体现在数据上，2023年第一季度，增值服务业务收入达21.6亿元，环比2022年第四季度的23.5亿元下降8%。
2019年夏天，陈睿在接受采访时曾直言，“只要用户站在B站这边，B站未来一定是战无不胜。这是我的信仰。”
那时，B站总月活跃用户数为1.28亿，创下了历史新高。B站的内容生态也处于高速发展时期，跨年晚会、优质UP主“老师好我叫何同学”相继爆火，B站也从“小破站”成功破圈为大众层面的内容社区。
B站曾设置中国互联网产品中最高的会员准入门槛。所有用户在成为会员前必须要在一个小时内完成100道题目，且分数不得低于60分，通过这样的方式B站可以保证进入平台可以发表言论的用户，都是经过筛选的高质量用户，且粘性十分强。
只是，现有的用户体验再好，老的用户也会逐步老去、离开，如果新的用户进不来，社区就会消亡，内容社区“不增长，就会死”的定律同样适用于B站。
如何在收缩费用、用户不稳定的情况下保证生态的健康发展，对于B站来说是更长远的挑战。
对此，陈睿在财报电话会中表示，现在这个阶段，“提升商业化效率应该是公司最重要的工作之一。”他认为和MAU相比，DAU更能展现用户的活跃度，也更能展现B站用户量所带来的商业化的潜力。所以接下来公司的策略依然是以关注DAU的增长为主。
3、难题三：社区氛围和商业化难平衡，B站如何实现盈利目标？
如果不担任B站的CEO，陈睿一定是B站的忠实用户和头号粉丝。
遇见B站时的陈睿正经历着他职业生涯中最煎熬的阶段。彼时，陈睿离开金山，成为猎豹移动的创始合伙人。在猎豹的四年，是陈睿最不快乐的四年。
是B站拯救了陈睿。在B站，陈睿可以放空自己，沉浸在这个纯粹的二次元的兴趣社区。或许是这段经历，即便成为B站CEO后，陈睿也一直把自己放在一个B站的用户角色中。
“如果B站变坏了，我会怎样？答案是我会痛心疾首。所以我能够抑制自己对于增长和速度的过度渴求。”陈睿说。
这种过于在乎社区氛围的想法，让陈睿和B站在商业世界中显得不合时宜，甚至被落下。无论是哪种产品，都要回答怎么赚钱的问题，以至于现在的陈睿和B站仍为商业化而苦恼。
本质上，B站是个内容平台，内容和商业互相影响和带动的底层逻辑始终不变，这也意味着内容生态和商业生态始终是B站的核心。
从本次财报来看，商业生态仍是B站最头疼的问题。尽管广告业务随市场复苏好转，但游戏和直播业务难成气候。
要知道，游戏业务曾是B站的“股肱之臣”，推动了B站上市进程。财报显示，2018年Q1，B站营收8.68亿元，其中，游戏业务营收6.89亿元，占总营收的79%左右。
随着B站登陆资本市场，“一家游戏公司”的质疑困扰着B站。为了社区氛围和产品定位，陈睿贯彻“B站去游戏化”战略，游戏业务的占比逐年下滑。
图源B站微信公众号
与之相对的是，B站在此期间拓宽了电商、直播等业务。尤其是在电商领域，从之前的B站会员购到如今的直播带货，B站的尝试更加多元。去年底，B站的AD TALK营销大会上，B站分享了电商转化位置，即在视频评论区的“蓝链”内容，打通了与天猫、京东、拼多多等平台的链路，减少了中间环节。
但几番探索后，B站的电商、直播业务并不足以抗衡高居不下的成本，B站连年亏损，去年的亏损更是达到70亿。
2022年11月，陈睿又重启游戏业务，并亲自挂帅。只是，反复摇摆之间，游市场已经不是当年的模样，腾讯、网易、字节等玩家不断进阶，竞争十分激烈。现在数据也在证明，B站错过了游戏的好时机。
陈睿时常自省，他的微信签名是，“俄罗斯方块告诉我们犯下的错误会积累，获得的成功会消失。”在他看来，如果CEO遇到了一个大问题，那一定不是他在这个月犯的错误。
不可避免的是，在加速赚钱、探索商业化的路上，B站还是破坏了社区氛围。
比如，2021年B站推出竖屏模式短视频Story-Mode，吸引了一批短视频博主入驻B站。以往，横屏中长视频内容是B站优质内容的保障，UP主们习惯了这种视频土壤，当Story-Mode出现时，短平快、标题党等内容蚕食原本的内容生态。
内容生态被破坏，直观反映在长视频创作者的创作热情之上，今年一季度B站UP主停更潮即是例证。可是，如果B站不加速赚钱，UP主们接不到广告、分不到成，收入降低，还是会离B站而去。
社区做商业化历来是个行业难题。社区最重要的维持生态，这个生态里有用户、创作者、广告主。当整个移动互联网增长红利不在，市场开始向社区要盈利，社区要做的是平衡好多方利益，找到平衡点。
而这个平衡点在哪，B站或许还没精准把握。
图源B站官方微博
很难判定现在的B站是否还在陈睿预设的轨道上发展，毕竟这个喜欢二次元动漫的CEO并不喜欢战争，也不过分强调增长和速度。相比之下，陈睿的成就感来源于，自己做的产品即使只有一个人为他鼓掌，他也觉得努力没有白费。
从陈睿踏入B站的第一天起，他就将自己调整成了这家公司的管理者的角色。因为他知道这是他热爱以及擅长的领域，他相信自己一定是最懂B站的人。
陈睿想把B站打造成一个最纯粹的兴趣园地。如果B站不是万不得已，他会选择让影响用户体验的措施出现得晚一点，比如商业化。
“三年内争取要成为一家100亿美金的公司”，上市之初，B站想要通过补贴UP主、生产原创内容提高平台内容质量，由此吸引更多的用户，讲述内容社区盈利的故事。
而如今，面对UP主的流失和盈利目标的紧迫性，陈睿也许有了一些新的思考，但市场和竞争对手都不再能允许他慢慢想，今年对B站和陈睿而言，无疑是极为关键的一年，陈睿需要尽快给出核心问题的解决方案。
参考文章：
《对话bilibili陈睿：在中国太少企业把用户当一个平等的人》，晚点LatePost
（本文头图来源于B站官方微博。）
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