面对快速发展的流媒体与社交媒体浪潮（如Netflix、Disney和TikTok），欧洲广播业态一直在寻求新的变革机遇。其中，作为广播与IP技术的融合，HbbTV就是其中重要代表。虽然经历了疫情带来的不确定性和延缓，但HbbTV依然在推进之中（比如新近推出的2.04版标准）。
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欧洲HbbTV广告进入规范化阶段
2021年7月，HbbTV发布面向机顶盒市场的电视机定向广告（Targeted Advertising,TA，也属于可寻址广告及精准广告范畴）解决方案，从而将其定向广告解决机制延伸至网络运营商领域，从而继续扩大HbbTV整体生态。此后，主要的行业参与者正在采取行动，在欧洲市场坚定部署HbbTV定向广告规范HbbTV-TA，为广播公司、广告商和制造商带来新的盈利机会。
在监管层面，欧洲的IAB（Interactive Advertising Bureau，互联网广告局）发布了TCF（全称”Transparency and Consent Framework”，中文为“透明度和同意框架”)，这套行业标准框架主要用于简化程序化广告的同意管理通信流程和以标准化为中心的行业协作，规范数据使用权限，帮助所有参与者更好的遵循欧洲ePricvacy指令和GDPR隐私的准则。同时，成为TCF的供应商，需确保自身的业务隐私安全合规并通过IAB的审核。IAB已经吸纳诸多欧洲会员，Google, Group M等头部厂商都参与其中。有一段时间，这在网络和移动应用环境中变得很明显，ads.txt和app-ads.txt已经被广泛采用。而CTV潜在的商业和技术框架为媒体所有者分配库存创造了复杂的供应路径。而IAB最初的规范没有考虑到CTV独特的货币化关系。为此，IAB技术实验室发布了专门为CTV设计的ads.txt和app-ads.txt的增强版本。
这些都对极大地推动了欧洲广播业态的发展进步。例如，2022年底举办的欧洲HbbTV研讨会重点关注内容之一正是定向广告。这也得到了实际的推进。
HbbTV广告获得新进展
近日，RTL集团的广告技术部门Smartclip上周宣布，它已经通过其支持HbbTV的广告替换工具，在线性电视上实现了广告库存的程序化交易。这项技术最初在德国推出，但计划今年在更多市场推出，将允许广播公司通过节目管道销售广告库存，广告商通过其需求侧平台(DSP)购买广告空间。
Smartclip表示，这一新功能可以取代线性服务中的单个广告位或整个广告插播。买家可以在线性广告时段内的任何位置预订广告，也可以在电视节目开始前运行“前滚动式格式（pre-roll like formats）”。根据Smartclip，利用电视收视数据，可以将活动的目标锁定到家庭层面。
近年来，HbbTV支持的可寻址电视广告在欧洲稳步增长，从早期的“L-frame”格式——位于常规线性电视投递（linear TV feed）的边缘——演变为成熟的广告替代品，观众在广告时段看到HbbTV提供的定向广告，而不是线性投递上播放的任何广告。其中一些广告库存已经开始程序化交易，例如RTL德国和ProSiebenSat.1的合资企业“dforce”早在2021年就开始通过其主动代理及预订平台进行程序化广告销售。事实上，Smartclip新产品的首次试销是通过dforce进行的。但Smartclip将面向更广泛的程序生态系统开放可寻址的电视库存。Smartclip表示，技术实现遵循IAB（欧洲互联网广告局）的指导方针，为DSP提供方便的访问，这意味着广告商将能够通过他们现有的计划合作伙伴进行购买。
德国广播电视可否腾飞？
看起来，程序化交易工具整合到线性电视中似乎正在德国起飞。Smartclip的首席执行官Thomas Servatius表示，程序化广告替代“是电视广告的下一个重大机遇，并将改变线性电视广告的买卖方式”。他表示:“电视广告已经适应了数字化，以及各种设备和平台之间争夺观众注意力的竞争日益激烈。虽然我们在互联电视广告和可寻址电视解决方案方面取得了重大进展，但在广播电视的特殊位置方面，传统的广告时段基本没有改变。在广播公司保留对其广告库存和使用数据的控制权的同时，将电视广告这一最后的前沿领域的数字化，将为欧洲消费最大的视频媒体带来新的赚钱机会。"
总之，定向电视广告将为广播公司提供了商业机会，可以将新的（广告）品牌带入电视。但新技术的影响可能在很大程度上取决于广播机构本身，因为他们决定有多少库存可用于程序化广告替换——而这相当程度取决于广播机构的信心。
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责任编辑：房家辉
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